Будущее за ТЦ, которые общаются со своим посетителем

Старая модель управления торговыми центрами умирает. Это факт! Cегодняшний тренд таков: мы пришли на рынок даже не арендатора, а покупателя.

А раз так, то нужно начать задавать себе вопросы: кто наш покупатель, как часто он приходит в ТЦ, сколько времени проводит внутри, какие магазины посещает, как часто возвращается?

Для чего это нужно, понятно: покупатель несет свои деньги, платит их арендаторам ТЦ, а те, соответственно, отдают часть управляющей компании торгового центра в виде арендной платы. И если вы не измеряете показатели, связанные с поведением покупателя и его активностью внутри торгового центра, то не можете и влиять на них. В итоге получаем замкнутый круг: не измеряем, не управляем, получаем хаос. Следствием этого является уменьшение арендного дохода и привлекательности ТЦ.

Управляющие ведущих торговых центров, собственники большого ретейла и консультанты в один голос говорят: сегодня важно, чтобы ТЦ вводил новые KPI (Key Performance Indicators, KPI — показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей), которые нужно измерять и ориентироваться на них в своей работе.

Раньше управляющие компании интересовал только трафик на входе: зашло, допустим, 10 тысяч человек в день и вышло столько же. Измерили – довольны. Сейчас этого мало.

Нужно еще понимать, что эти 10 тысяч человек делали в ТЦ, как они распределялись внутри, к каким арендаторам зашли. Ведь фиксированная арендная ставка у арендаторов сейчас становится все менее востребованной, в ходу все больше процент с оборота. В этой связи для арендаторов очень важен качественный поток. Они готовы садиться на трафик, и если вы можете аргументированно доказать, что в вашей галерее он именно такой – и не на пальцах, а на цифрах, – то с арендатором разговор пойдет уже совсем на другом уровне.

Точно так же и управляющей компании вести переговоры о скидках на аренду с резидентами ТЦ будет проще. Если вы измеряете посещаемость галереи, плюс на магазинах у вас стоят счетчики, и вы в автоматическом режиме собираете данные по продажам арендатора, то вам сразу видна вся воронка продаж арендатора: сколько человек зашли в ТЦ, сколько из них поднялись к арендатору, сколько зашли внутрь этого магазина и сколько сделали покупки. Вы понимаете, насколько эффективно работает арендатор, есть ли у него проблемы с продажами, и насколько он интересен вашему ТЦ.

Например, видно, что продажи у него упали всего на 10%, посещаемость практически не изменилась, а вот доля лояльных покупателей рухнула сразу на 25%. Значит, не умеет арендатор работать с клиентами, раз они приходят, но больше не возвращаются. Такому арендатору будет гораздо сложнее аргументированно получить у вас лишние 10% скидки на аренду, которые, на минуточку, собственнику ТЦ могут встать в кругленькую сумму.

Сегодня инструмент для контроля за оборотом арендаторов – это важно, так как арендаторы все чаще платят арендную ставку в виде процента с оборота. При ручном сборе этой информации, а большинство ТЦ пока так и делают, минимальные потери ежегодно составляют 100-300 тыс. долларов. Потому что либо арендаторы представляют данные без НДС, либо фальсифицируют информацию путем отмены чеков, либо устанавливают дополнительные кассы в праздничные периоды или же занижают данные по товарообороту – намеренно или случайно. Плюс управляющим компаниям приходится тратиться на дополнительный персонал для сбора справок об обороте, и процесс этот может растягиваться на месяцы. Получается, что объектом не управляют, а только реагируют на последствия.

Если вы измеряете посещаемость своего объекта и анализируете поведение ваших покупателей, то можете влиять на частоту визитов людей, увеличивать ее и тем самым повышать оборот арендаторов.

Компания IKEA (управляет торговыми центрами «МЕГА» в России), например, это уже делает.

Так, до 2025 года корпорация вложит 1,5 млрд долларов, чтобы нарастить посещаемость своих ТЦ до уровня 400 млн визитов в год (посещаемость 2016 года – 275 млн) и, соответственно, увеличить оборот. Для этого они значительно увеличивают зоны для ресторанов городского формата, развлечений для детей и других объектов социальной активности, тем самым влияя на увеличение посещаемости и среднего времени пребывания внутри ТЦ. Их эксперты посчитали: если вы нарастите время пребывания на 20-30 минут, это повлечет за собой рост среднего чека: человек устал, отдохнул в ресторане и пошел делать покупки дальше. И плюс возрастает шанс того, что посетитель совершит импульсную покупку.

Помимо этого, «МЕГА» переориентирует свой формат: раньше торговые центры позиционировались как место шопинга для всей семьи, сейчас – место, где можно отдохнуть и хорошо поесть. Они делают это потому, что сейчас торговая составляющая есть в каждом объекте – «Детский мир» представлен в любом ТЦ. А вот найти объект, где можно еще и провести полдня с семьей, где все хорошо с парковкой, сервисом, есть инфраструктура для детей, – это проблема. 

Сейчас краеугольным камнем становится лояльность посетителей: управляющие компании вынуждены и уже просто обязаны с этим работать, потому что дешевле сделать людей лояльнее, чем привлечь в ТЦ новых покупателей. Лояльный посетитель начинает проводить в торговом центре больше времени, вместе с этим растет и средний чек у арендаторов. И здесь важно понимать, что покупательская модель меняется. И этот процесс даже не связан с кризисом. Это дело более глубокого порядка.

В книге Льва Гумилева «Конец и вновь начало» есть любопытная глава о том, как развиваются цивилизации, и в определенный исторический период развития внимание к собственной личности становится весьма важным. Эти мысли можно легко перенести на нашу сегодняшнюю жизнь. Идея в том, что сейчас для людей очень важным становится личное: мы все хотим персонального отношения к себе. Я, как потребитель, хочу, чтобы со мной магазин или ТЦ общался персонально: допустим, я в третий раз пришел в кафе и получил бесплатную чашку кофе. И не потому, что всем наливают кофе просто так в третий раз, а потому что в это кафе пришел именно я.

Для такого формата коммуникаций нужны новые технологии. Например, можно сделать мобильное приложение, и человек, зайдя в ТЦ, сможет видеть уведомления, рассчитанные лично для него: в кафе его ждет бесплатная чашка кофе, а обувной магазин предлагает скидку. Надо отметить, что сегодня число активных пользователей Интернета, в том числе мобильного, растет в России и Европе колоссальными темпами – только за прошлый год рост составил 10-12%.

Большинство экспертов торговой недвижимости и ретейла, которые отслеживают последние тренды, убеждены: будущее для ТЦ – в смартфонах их посетителей. Это стоит учитывать уже сейчас и помнить, что современные инструменты и решения позволяют управляющим компаниям торгового центра и ретейла заработать дополнительно более 500-700 тысяч долларов в год.