Компания KazMunayGas International (дочерняя структура АО "НК "КазМунайГаз") имеет в своем составе несколько перерабатывающих активов в Румынии. Прежде всего, это НПЗ Petromidia близ румынского города Констанца. После того как казахстанский инвестор провел модернизацию завода, он способен производить топливо стандарта евро-5, перерабатывая при этом разные сорта нефти. Параллельно завод увеличил свою мощность. Если в 2010 году НПЗ выпустил 3,4 млн тонн готовой продукции (бензин, дизтопливо, авиакеросин, сжиженный газ), то в 2017 году речь идет уже о 5,5 млн тонн. Вместе с тем, румынская ситуация в ритейле радикально отличается от казахстанской. Казахстан, где модернизация всех трех НПЗ еще не закончилась, вынужден продолжать импортировать светлые нефтепродукты из РФ. В Румынии производится достаточно продукции внутри страны, а также за потребителя борются иностранные компании. Поэтому в Румынии ключевой задачей является продать уже произведенный продукт оптовому или розничному покупателю.
Румынский рынок характеризируется высокой конкуренцией между несколькими крупными игроками, а также небольшими сетями. Крупнейшим игроком является австрийская OMV Petrom, занимающая порядка 42-43% рынка. KazMunayGas International, работающий в Румынии под брендом Rompetrol, российский "Лукойл" и венгерский Mol имеют доли рынка в 15-16%. Собственные НПЗ в Румынии имеют KazMunayGas International, OMV и "Лукойл", обеспечивающие оперативную доставку топлива до АЗС. Остальные более мелкие участники рынка: SOCAR, имеющий порядка 40 АЗС, "Газпром" с порядка 15 АЗС и другие компании, делят оставшуюся долю рыночного пирога.
Таким образом, продать произведенное на НПЗ топливо KazMunayGas International может по большей части в собственной сети АЗС плюс небольшим сетям заправок, на которые приходится 12-13% рынка.
В этой связи возрастает роль крупных оптовых покупателей в лице промышленных и автотранспортных предприятий, сельхозпредприятий и строительных компаний. Генеральный директор Rompetrol Downstream Владислав Руснак отмечает рост таких продаж в последние годы. Для этого KazMunayGas International строит специальную инфраструктуру непосредственно на территории данных предприятий, куда поставляется топливо – переносные резервуары 5, 9 и 20 кубометров.
Что касается собственно сети АЗС, то KazMunayGas International имеет в Румынии 379 работающих АЗС.
"У нас есть разнотипные АЗС. Есть 140 полноформатных АЗС с отличными "проливами" (продажи ГСМ – прим. автора). Есть франчайзинговые заправки – у них поменьше "проливы". Экспресс-станции находятся в отдаленных районах и на дорогах второстепенной важности. По количеству у нас 379 заправок", - сообщил Владислав Руснак abctv.kz.
Компания регулярно отслеживает эффективность работы сети АЗС под брендом Rompetrol. Это особенно важно в случае 113 франчайзинговых АЗС, где независимый предприниматель получает от компании внешнее оформление, бренд, и покупает топливо исключительно от Rompetrol и самостоятельно управляет заправкой.
"Мы им просто даем топливо оптом на определенных условиях. И мы следим за тем, чтобы там все стандарты соблюдались", - отмечает г-н Руснак.
Компания не идет на простое наращивание количества АЗС. Тут важно качество менеджмента на местах и другие детали. Цель же – увеличение "проливов", то есть продаж топлива на каждой конкретной АЗС, и достижение ею намеченных параметров. В связи с этим число франчайзинговых АЗС может как расти, так и уменьшаться, что и происходило в последнее время.
"Раньше франчайзинговых АЗС было около 140, но часть из них была неприбыльной, то есть продавали мало топлива. Мы поставили определенные требования к ним, сделав отбор. Те АЗС, которые не отвечали этим требованиям или не захотели инвестировать в развитие, были исключены", - продолжает Владислав Руснак.
Кроме того, под брендом Rompetrol работает 126 экспресс-АЗС. Это небольшие мобильные станции контейнерного типа, которые находятся в отдаленных сельских населенных пунктах и на второстепенных автодорогах.
KazMunayGas International практически завершил программу ребрендинга в Румынии. В Грузии, Молдове и Болгарии она также близится к завершению. Компания намерена нарастить свою долю в Румынии на минимум 5% в ближайшие три года. Для этого изучается целый спектр вопросов. Если говорить о строительстве новых станций, то в настоящее время рассматривается, прежде всего, столица Румынии – Бухарест. Дело в том, что АЗС под брендом Rompetrol пока более представлены в регионах, чем в столице.
"Соответственно, Бухарест – наше стратегическое направление, где мы хотим насытить рынок и, скажем так, вести очень интенсивное строительство наших заправок", - говорит главный директор по развитию ритейла KMG International Бауыржан Нугуманов.
Кроме того, речь идет и о строительстве станций на новых автодорогах. Что касается строительства АЗС, то только в этом году уже открылось 8 АЗС.
"У нас есть проект по открытию еще 20 заправок в самом ближайшем будущем. 8 мы уже открыли. Еще 12 планируем открыть в следующем году, то есть мы хотим расширяться", - уточняет планы по строительству АЗС в Румынии Владислав Руснак.
Из общего объема производимой продукции в прошлом году через ритейл каналы в Румынии, Грузии, Болгарии и Молдове было продано около 2,9 млн тонн бензина и дизтоплива. За 10 месяцев текущего года этот показатель уже составил около 2,7 млн тонн ГСМ.
Поскольку продажа топлива через ритейл каналы более маржинальна – порядка 150 долларов дохода на продаже тонны топлива, то компания планирует наращивать долю ГСМ, проданную через этот канал.
"Так как каналы экспорта у нас менее приоритетные, и мы больше ставим ставку на ритейл, то количество проданного продукта в направлении экспорта, оно ниже. И соответственно баланс уже смещаем. Соотношение: около 60% раньше уходило на экспорт, на сегодня около 60% остается на местных рынках. Это страны ближнего зарубежья и Румыния", - отмечает Бауыржан Нугуманов.
Что касается темпов роста, то продажи KazMunayGas International в румынском ритейле в последние годы растут на 10% ежегодно, в то время как в целом румынский рынок растет на 2-5%. Этого удалось добиться за счет нескольких важных моментов.
Первым из них является изменение операционной модели. Вторым - внешний и внутренний ребрендинг АЗС. Также важным моментом остается активная маркетинговая политика – KazMunayGas International вкладывает достаточно денег в маркетинг. Еще один момент – это изменения внутри нетопливной линии. В небольших городах с населением 5-10 тыс. человек АЗС Rompetrol выполняют необычную роль места, где люди общаются за чашкой кофе в выходные.
"Эти заправки стали местом встречи молодежи. Люди приходят семьями, пьют кофе, потому что это единственное красиво оборудованное место в городе с хорошим обслуживанием. К чему мы стремимся? Чтобы человеку было приятно не просто залить бак своего автомобиля. Каждый визит АЗС должен оставить в памяти потребителя позитивный отзыв и воспоминания", - приводит аргументацию Владислав Руснак.
Потребители могут не только заправить свой автомобиль на АЗС Rompetrol. Под специальным брендом Hei на заправках можно заказать кофе, сэндвичи и другую продукцию и там же поесть, расположившись за столиками. В сети Rompetrol на продажи нетопливных товаров уже приходится порядка 20% прибыли. Этот показатель вырос на 5 процентных пунктов за последние три года. В KazMunayGas International намерены увеличивать эту долю. Н такую возможность указывает и международный опыт - в Западной Европе на нетопливную долю приходится порядка 40% прибыли АЗС.
Чтобы стимулировать продажи на заправках заработают и автомойки. Кроме того, на нескольких АЗС в Бухаресте владельцы электромобилей могут бесплатно зарядить свое авто. Число электромобилей в Румынии пока небольшое и регламент продажи электроэнергии заправками еще не проработан. Вместе с тем, наличие такой услуги формирует лояльного к сети потребителя.
Также клиенты сети могут оплатить топливо, не заходя в саму АЗС. Такую возможность предоставляет разработанная KazMunayGas International услуга Fill&Go.
Что касается розничных цен, то стоимость Аи-95 – бензина с меньшим октановым числом в Румынии уже и не встретить на АЗС, составляет в переводе на тенге более 400 тенге за один литр. Но в конечной цене "на пистолете" порядка половины составляют акцизы, то есть румынский бюджет хорошо финансируется за счет роста продаж топлива. Кроме того, для казахстанского читателя стоит отметить, что в Румынии каждая АЗС даже под одним брендом может ставить свою цену на ГСМ. Поэтому нередко можно увидеть разные цены на АЗС под одним брендом.
На окружающих Румынию рынках также идет серьезная конкуренция с другими игроками. В частности, в Молдове KazMunayGas International занимает порядка 20% рынка в ритейле. А с учетом оптовых продаж другим участникам рынка эта доля доходит до 49%. В целом в Грузии, Молдове и Болгарии порядка 212 АЗС.
Жанболат Мамышев
